Marketingactiviteiten die niet gegrond zijn op een stevig merk, zijn weggegooid geld. Dat is onze vaste overtuiging. Begrijp me goed, dit is geen oproep om van alles te gaan sponsoren – dit is een oproep om te investeren in je merk. Branding. Want jouw merk moet ervoor zorgen dat marketingactiviteiten een gevoel oproepen. Ook al is er op dat moment nog geen product of dienst gekocht.
Veel bedrijven investeren nu vooral – of zelfs alleen maar – in online. De reden: ze willen het effect kunnen meten van wat ze doen. Op zich is er niks mis met meten, dat doen wij ook, maar het begint met iets anders: ‘merkbaar’ aanwezig zijn. Sponsoring zorgt daarvoor. Maar een merk opbouwen kan ook op andere manieren. Bijvoorbeeld via radio, tv, out-of-home advertising of live events. Stuk voor stuk best prijzige activiteiten, zeker in verhouding tot online. En ze leiden ook niet direct tot conversie of sales. Ze leggen wél een stevig fundament voor je merk. Je werkt namelijk aan zichtbaarheid (radio, tv, billboard, shirt, gebouw), ervaring (live events) en daarmee aan merkbaarheid. Zoekmachineoptimalisatie komt daarna. Als je ook echt de moeite waard bent om te vinden.
Grote kans dat jij met je marketingafdeling een tikje in de tang zit. Met aan de ene kant traditioneel marketingleiderschap (misschien zelfs wel met posters van de 4P’s aan de muur). En aan de andere kant met een nieuwe generatie marketeers als collega’s. Jonge mensen die tech savvy en super resultaatgedreven zijn. Dat lijkt fantastisch, maar leidt ook tot een extra focus op meetbaarheid, liefst realtime en met slimme algoritmes. Het kost veel tijd en wordt daarmee steeds belangrijker. Sponsoring? Dat is ouderwets, vaag òf ‘het speeltje van de baas’. Dat beeld zegt meer over hun technologie-afhankelijkheid, dan over wijsheid. Want niet alles wat je kan meten, is belangrijk, en niet alles wat belangrijk is, kan je meten. Lees vooral wat Peijke Jansdaal van Sterkon daarover schrijft op Frankwatching: Google gaat van zoekmachine naar antwoordenmachine en stuurt steeds minder verkeer naar onze websites.
Bij AFAS beginnen we bij merk en beleving, en zijn we niet benauwd om te kiezen voor klassieke kanalen. We zien ouderwets zelfs een beetje als geuzennaam. En daarin zijn we niet de enige. Nike maakte onlangs bekend dat het stopt met de verkoop van schoenen en kleding via Amazon. De reden: Merk gaat voor Marktplaats. Liever een directe en persoonlijke relatie met klanten dan een enorm saleskanaal. Ik vind het stoer: Purpose before Profit. En zelfs Netflix adverteert op TV. Moet je nagaan: dat is een 100 procent online speler die kiest voor een ouderwets kanaal dat dus niet meetbaar is, én niet goedkoop. Reken maar dat ze daar een heel goede reden voor hebben. Precies, merkbaar zijn. Geweldige user experience en content is niet langer voldoende.
Merkbare resultaten zijn belangrijker dan meetbare resultaten
Dit is het eerste blog in een serie over de 3 M’s van MERKeting, waarbij je eerst bouwt aan een sterk Merk, met helden van Medewerkers én met meerwaarde voor de Maatschappij.