Wie aan bedrijven op het gebied van de ontwikkeling van softwareprogramma's denkt zal die niet meteen associëren met entertainment. Er zijn echter uitzonderingen op de regel. Bas van der Veldt van AFAS en Erwin van Lambaart van Stage Entertainment leggen uit waarom AFAS de logische sponsor van het Circustheater in Scheveningen is.
Hoe zijn AFAS en Stage Entertainment met elkaar in contact gekomen? Van Lambaart: 'Het initiatief lag bij ons. Eens in de drie maanden hebben wij een interne brainstorm waarbij we onder andere kijken naar bedrijven die ons in positieve zin opvallen en waarvan we denken dat we daar eens mee zouden moeten praten vanuit de gedachte dat je elkaar kunt versterken. Onze sponsor manager Robert Jan Vermeulen kwam met AFAS als potentiële partner. Daarop hebben wij het contact gezocht.'
Wat voor partner zochten jullie? Van Lambaart: 'We zijn altijd op zoek naar een partner waarmee je een unieke combinatie kunt bedenken. Zeker als creatief bedrijf wil je niet steeds opnieuw hetzelfde kunstje doen. Je wilt ook je sponsorships op een originele manier invullen. Wij kwamen er snel achter dat AFAS een bedrijf is met veel innovatie, passie en gevoel voor entertainment. Toen ik tegen Joop (van den Ende, red.) zei dat AFAS een eigen theater heeft, was hij helemaal gespitst. Want dat verwacht je niet van een producent van software. We waren met een aantal partijen aan het praten over het naamgevend sponsorship van het theater en we hebben bewust voor AFAS gekozen omdat we voelden dat de samenwerking meer zou kunnen opleveren dan met andere partijen.'
'Natuurlijk moet een partner ook betrouwbaar en solide zijn. Zeker bij een naamgevend sponsorship wil je een bedrijf dat over een paar jaar nog bestaat onder dezelfde naam. Soms is dat lastig want in deze business wordt veel gefuseerd en gerebrand.'
AFAS werd vorig jaar sponsor van AZ Alkmaar, inclusief naamgever van het stadion. Waren jullie bewust op zoek naar een partnership in de cultuur- en entertainmentsector als aanvulling op dat sportsponsorship? Bas van der Veldt: 'Nee, helemaal niet. We zaten nog helemaal in de fase om dat te gebruiken. Je merkt dat er onverwacht veel exposure vandaan komt. We waren onze skybox nog maar net aan het verbouwen toen dit op ons pad kwam. We waren er niet naar op zoek. Misschien over een jaar of drie. Maar vanaf het eerste moment dat ik de mail binnenkreeg met de vraag om eens te praten dacht ik: "goh, dit is veel te vroeg, maar wel erg leuk". En als je dan om de tafel gaat zitten ontstaat er meteen een bijzondere klik met de mensen van Stage. Dan is het contract bijna een formaliteit.'
'Onze marketingdirectrice en ikzelf zijn musicalfan. We weten allebei helemaal niets van voetbal. We hebben de affiniteit daarmee pas gekregen NA het sponsorcontract met AZ. Met dit musicalsponsorship ligt dat anders. Hier voelde we beiden veel bij.'
Is voetbal toch vooral mannen en musical vooral vrouwen? Van Lambaart: 'Bezoekers van musicals zijn gemiddeld 55% vrouwen en 45% mannen. Maar het is ook afhankelijk van welke musical. Bij 'We will rock you' (De Queen-musical, red) ligt die verhouding andersom.'
Van der Veldt: 'AZ trekt wat meer mannen dan vrouwen. AFAS-medewerkers zijn vooral mannen, maar we leveren het net zo goed aan vrouwen als mannen. We leveren ook veel software aan de zorgsector en onderwijs.'
Op het eerste gezicht is de combi software – entertainment een onverwachte? Van Lambaart: 'Je ziet als je doorpraat dat er wel veel raakvlakken zijn. Een enorme passie voor wat je doet, de beroepsethiek die er heerst, hard werken maar ook steeds voldoende plezier. En natuurlijk het feit dat men een eigen theaterzaal voor voorstellingen heeft!'
Waarom heeft AFAS eigenlijk een eigen theaterzaal? Van der Veldt: 'Mijn vader, en oprichter van AFAS, vond dat leuk. En ik heb dezelfde afwijking. We hebben in de afgelopen 15 jaar al heel wat artiesten over de vloer gehad in onze zaal. Van Karin Bloemen tot Van Velzen en Chantal Janzen. Maar we geven ook ruimte aan theatergroepen uit Leusden. Op 20 en 21 april hebben we Leusdenaren uitgenodigd om de musical Jesus Christ Superstar hier gratis bij te wonen. Een voorstelling die werd uitgevoerd door musicalgroep De Amerberg. De animo voor de musical was zo groot dat de shows binnen twee dagen waren volgeboekt.'
AFAS laat zich gelden op de sponsormarkt met AZ, de AFAS Tennis Classics en nu het Circustheater. Waarom is AFAS zo'n actieve sponsor? Van der Veldt: 'In ieder marketingboek staat tegenwoordig dat het niet meer gaat om het verkopen van een product maar om het verhaal. Maar dat verhaal moet wel kloppen. Dat AFAS de naamgever wordt van het Circustheater is een logisch verhaal. Wij willen op een leuke manier in aanraking komen met toekomstige klanten. En je moet iets leuks doen voor je huidige klanten. Maar hoe kom je tegenwoordig in aanraking met klanten? Er zijn alleen al 300 leveranciers van boekhoudkundige softwareprogramma's! En wij leveren nog veel meer dan dat, dus we hebben honderden concurrenten. Hoe kom je in contact met iemand die nog niet van jouw bestaan weet? Wij kiezen daarom heel duidelijk voor entertainment om op die manier in aanraking te komen met onze klanten. Dat kan een avondje voetbal zijn of naar een musical, waarbij je elkaar leert kennen in een ongedwongen sfeer. En waarbij je kunt kijken wat je voor elkaar kunt betekenen. En die leuke ervaring is ook wat je verder zult meemaken als je met AFAS in zee gaat. Dat stopt niet bij dat ene avondje, maar gaat door als je voor onze software kiest.'
'Adverteren is 1.0 marketing. Vijf jaar geleden ging een groot deel van ons marketingbudget nog naar advertenties. We deden nog postzakken vol met mailings de deur uit. Dat is er allemaal niet meer. Dat is helemaal vervangen door email-marketing, social media, Twitter, Facebook, Linkedin. En een experience. En dan behoren de musicals van Stage tot het beste wat je op entertainmentgebied kunt krijgen in Nederland.'
Van Lambaart: 'Je ziet dat veel bedrijven in deze tijd juist bezuinigen op sponsoring. Als sponsorzoeker klinkt het misschien als preken voor eigen parochie, maar ik vind dat een onverstandige beslissing. Ik vind het strategisch gezien erg kortzichtig van bedrijven omdat ik er van overtuigd ben dat juist nu communicatie en marketing op een andere manier moeten worden ingevuld. Partnerships in welke hoedanigheid dan ook kunnen je veel brengen. Je ziet bij de bedrijven die het wel durven dat het geen windeieren legt. De sympathie die het oplevert en het commerciële resultaat dat het brengt is duidelijk aantoonbaar.'
Van der Veldt: 'Ik hoor mijzelf praten. Je kunt wel weer een tv-commercial uitzenden, maar het werkt niet meer. Mensen gaan naar het toilet of spoelen er via hun harddiskrecorder overheen.
Wat je aan de buitenkant zegt, moet kloppen met wat je van binnen bent. En de laatste tijd zijn er weer verschillende bedrijven die zich daar vreselijk in vergaloppeerd hebben. Met oprecht commercieel zijn is niets mis mee.'
Hoe noodzakelijk is sponsoring voor Stage Entertainment? Bijvoorbeeld ook om teruglopende bezoekersaantallen op te vangen? Van Lambaart: 'We komen dit seizoen uit op tussen de 1,8 en 1,9 miljoen bezoekers aan onze voorstellingen. Dat zijn nog steeds bijzondere aantallen. Maar een aantal jaar geleden zaten we inderdaad boven de 2 miljoen. Toen dacht men nog dat musicals een hype waren. We hebben een vaste plek in het theaterlandschap met producties die een breed publiek aanspreken. Bij de productie van dergelijke musicals nemen we wel grote financiële risico's. Onze nieuwste musical Wicked gaat meer dan 10 miljoen euro kosten om alleen al in première te laten gaan. Dan heb ik het alleen over de investering en is er nog geen voorstelling gespeeld. Een aantal partners, inclusief een naamgevend sponsor voor het gebouw, is onontbeerlijk. Om het bedrijfseconomisch risico kleiner te maken, maar ook om uiteindelijk een productie in de markt te zetten.'
Wat hebben jullie geleerd van het AZ-sponsorship dat je nu kunt gebruiken? Van der Veldt: 'Toen we met AZ startten hadden we geen skybox in ons contract staan omdat we dachten dat die moeilijk te vullen zou zijn. Het zijn toch 30 mensen bij iedere wedstrijd. En wie komt er na het eerste seizoen nog vroegen wij ons af? Maar AZ wist wel dat wij na een half jaar om een skybox kwamen smeken. En dat was ook zo. Nu hebben we in het contract voor het Circustheater weer een aantal dingen niet zitten. We hebben bijvoorbeeld geen exclusieve uitkoop van een voorstelling in het contract. En die gaat er toch wel een keer van komen, denk ik.'
Hoe zijn jullie tot een sponsorbedrag voor de naamgeving gekomen? Van der Veldt: 'Daar doen we geen mededelingen over. Ook omdat het natuurlijk onderdeel van het spelletje is. We hebben geen onderzoek gedaan naar wat dit soort naamgevende sponsorships kost. Of een benchmark uitgevoerd. We weten wat we bij AZ betalen. Natuurlijk vraagt Stage Entertainment iets meer dan wij willen betalen en dat je in het midden uitkomt. Maar als je in dat stadium van onderhandelen zit weet je al dat je tot een overeenkomst komt. Je weet aan het begin wat je ongeveer wilt betalen. En als dat niet ver af ligt van wat er gevraagd wordt kom je er uit.'
Van Lambaart: 'Je kunt zo'n onderhandeling heel lang rekken en steeds iets meer naar elkaar toe komen en iets toevoegen of er afhalen. Mijn ervaring is dat dat niet zo veel oplevert. Belangrijk is dat je een waarde hebt dat vastzit aan een bepaald pakket. Maar het allerbelangrijkste voor ons als sponsorzoeker is wat nu precies de doelstellingen en de behoeftes zijn van de sponsor die wij voor hen kunnen invullen. Als je dat niet kunt of er geen antwoord op hebt verdien je het niet om gesponsord te worden want dan snap je de klant en de relatie die je met hem gaat opbouwen niet. Bij Fortis (de vorige sponsor van het Circustheater, red.) waren de doelstellingen heel anders dan van AFAS. Dat betekent dus dat je daar, ook al praat je over eenzelfde naamgevend sponsorhip, op moet inspelen en je propositie op aanpassen.'
Hoe ziet de deal er precies uit? Van der Veldt: 'Het is een 'naamgevend plus' partnership dat we voor drie jaar hebben afgesloten. We kunnen ook relaties ontvangen en hebben een eigen AFAS lounge. Maar we gaan ook kijken hoe we Stage Entertainment kunnen automatiseren. In hoeverre we de theaterbeleving extra kunnen maken, we de ticketing op een hoger en efficiënter niveau kunnen krijgen. Vanuit de business van AFAS kun je allerlei dingen bedenken die Stage helpen bij een efficiëntere bedrijfsvoering.'
'Wij kijken altijd naar de lange-termijn. Dan is drie jaar misschien wat kort. Maar er zit een optie in voor verlenging. En in deze tijden moet je toch wat voorzichtiger zijn. Maar we willen natuurlijk beiden graag langer. Voor Stage is het gunstiger. Hoe meer jaren vooruit, hoe lager het bedrag wordt. Nu kunnen ze over 3 jaar de onderhandelingen opnieuw voeren!'
Wat zijn de doelstellingen? Van der Veldt: 'Relatiemarketing, zowel voor klanten als eigen werknemers. En door het naamgevend sponsorship naamsbekendheid. We wilden per se de naamgeving en niet bijvoorbeeld het sponsoren van een musicalproductie. AFAS wil groot worden, maar ook rendement maken. En de medewerkers moeten plezier houden in het bedrijf waarvoor ze werken. Dat bij ons vijftienjarig bestaan de zaal met AFAS-medewerkers een groot applaus gaf toen Joop het sponsorship bekend maakte is erg belangrijk.'
De volgende stap na naamsbekendheid is dat mensen weten wat AFAS doet! Van der Veldt: 'We gaan kijken hoe we op een subtiele manier onze business er aan kunnen verbinden. Dat moet je niet overdrijven. Het is aan onze marketeers om die link te leggen tussen het sponsorship, het product en entertainment.'
In hoeverre is het een probleem dat de twee sponsorships in het westen van het land zitten, namelijk Scheveningen en Alkmaar en AFAS in Leusden zijn hoofdkantoor heeft? Van der Veldt: 'Wij zien dat niet als probleem. Zo groot is Nederland niet. Het voordeel van Leusden is dat het in het geografische centrum van Nederland ligt. Onze klanten zitten in heel Nederland. Bij AZ nodigen we natuurlijk ook relaties uit die misschien meer supporter zijn van de tegenstander van AZ.'
Van Lambaart: 'En men heeft het eigen theater in Leusden. We gaan kijken wat we in de toekomst hier samen kunnen doen, bijvoorbeeld een aantal optredens op kantoor. Dat vind ik een erg leuk idee omdat je daarmee de twee werelden bij elkaar brengt. Het hoofdkantoor in Leusden is echt een ontmoetingsplek en een theaterplek. Dat heb ik met mijn lange ervaring in de theaterwereld nog nooit meegemaakt. En het is ook keurig verzorgd zoals in een echt theater. De akoestiek is ook uitstekend. Het is niet zo maar een zaaltje. Dat laat ook het niveau van perfectionisme van AFAS zien. Het is niet alleen een financiële transactie, maar het zit in de genen van dit bedrijf. Daardoor ontstaat er een chemie die belangrijk is in dit soort partnerships. Je hebt een gedeelde passie en visie.'
Bron: SponsorTribune